今日玛特开什么生肖

作者|藕六摘下潮玩王国皇冠上的宝石,一次又一次,那么下一次,又会是谁?超级IP的诞生,往往需要经历三个阶段——诞生,爆红,被总结。大部分人在讨论潮玩的时候,往往会想到泡泡

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  作者|藕六

  摘下潮玩王国皇冠上的宝石,

  一次又一次,那么下一次,

  又会是谁?

  超级IP的诞生,往往需要经历三个阶段——诞生,爆红,被总结。

  大部分人在讨论潮玩的时候,往往会想到泡泡玛特。作为潮玩世界里的第一网红,泡泡玛特跟改变他命运的超级IP Molly一样,也经历着类似的阶段。但不同的是,超级大公司诞生的过程中,总是有一个关键人物,对泡泡玛特来说,核心是Molly。

  找到那个Molly

  彼时,泡泡玛特还是一家在中关村欧美购物中心的一家小门店,在此之前,它们曾在半年的线下店选址中,由于品牌实力弱小,遭遇了无数商场、购物中心的拒绝。而到2019年末,泡泡玛特随处可见的自动贩卖机,据统计总数已经达到82今日玛特开什么生肖5台,在2019年为泡泡玛特贡献了将近2.5亿元的收入。

  改变这一切,从遇到Molly开始。

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  2016年,泡泡玛特创始人王宁在微博向粉丝提问:“大家除了喜欢收集sonny Angel,还喜欢收集其他的什么呢?”当时,来自日本的sonny Angel是泡泡玛特店中最受欢迎玩具,也让王宁第一次在互联网上真正接触到消费者的内心。

  在回复王宁微博的粉丝中,有一半的人都指向了同一个答案——Molly娃娃。

  很明显,现在看来,这是泡泡玛特的正确答案。

  有人收集邮票,有人收集书籍,有人收集鞋子,有人收集包包,也有人收集娃娃,在此之前,尽管泡泡玛特代理潮流玩具,却对收集潮玩的消费者并不了解,甚至对潮流玩具和艺术家们也缺少了解,但他很快意识到,如果想要做出品牌,就必须要有自己的IP。

  签下Molly之后,王宁意识到,只有深入潮玩艺术家们的世界,才能真正接触到自己的消费者。于是泡泡玛特改变了原有的代理销售模式,开始积极地跟设计师接触,并同时开始尝试运营多个IP。

  2017年-2019年,泡泡玛特基于Molly形象的品牌产品销售额分别占泡泡玛特品牌产品所得总收益约89.4%、62.9%、32.9%。

  跟Molly一起为泡泡玛特打下江山的还有盲盒策略,如果不是巧妙利用了博彩心理以及极大增加了娱乐性的盲盒策略,从小圈子突围到大众,泡泡玛特也许没法做那个超级IP。

  上市之前,王宁曾经在演讲中讲泡泡玛特的发展分为三个阶段,1.0时代,泡泡玛特希望通过签IP,做产品卖产品成为潮玩届的万代;2.0时代,泡泡玛特想做乐高,通过某种系统化操作,把IP潮玩化。3.0时代,泡泡玛特则希望能拥抱中国迪士尼梦想——希望通过IP创造价值。

  那些消失的Molly们

  IP成为泡泡玛特最具有潜力的财富,潮玩海洋中,拥有复制IP爆款能力的人,好像就能掌握市场的浪潮。

  在2020年公布的泡泡玛特财报中,头部IP Molly(自有)和PUCKY(独家)在2020年占据总营收14.2%以及11.9%。相比2019年的27.1%和18.7%,在总营收中占比大大下降。同时,被认为是次级IP的Dimoo(自有)和The Monsters(独家),分别从2019年的5.9%和6.4%上升到12.5%和8.1%

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  对比Molly在2018年在总营收中独占41.6%时的一骑绝尘,2020年泡泡玛特的营收结构稳定了许多,这也是泡泡玛特在IP运营能力上证明,说明泡泡玛特的IP成功也许是可以复制的。——“自Molly后,泡泡玛特已经连续多年向市场推出成功IP,2018年PICKY,2019年的Dimoo、The Monsters,2020年的Skullpanda。”

  几乎所有跟年轻人关系不错的中国公司都在做一个中国迪士尼的梦。但实际上,全世界范围内,能成为迪士尼的,也只有迪士尼而已。

  除开被媒体反复提及的Molly,泡泡玛特的IP的大众认可度并没有想象中的那么广泛。截止到2020年,泡泡玛特持有的IP超过93个,包括自有IP(Molly、Dimoo等),独家IP(PUCKY、The Monsters等)以及非独家IP。

  其中,最受欢迎的Molly和Dimoo都是买来的,9个自有IP在2020年的营收总占比10.7%,跟头部IP相比,可以说是一诞生便消失在潮玩的人海中,除了粉丝并没有人记得脸。

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  营收和净利润增速下滑让越来越多的人不再那么看好泡泡玛特,在这样的前提下,毛利率也降低了,在财报中给出的原因是,由于工艺的复杂和原料成本的上涨,2020年的毛利率下降到了68.7%。

  但更加令人担忧的是,跟毛利率一同下降的竟然是泡泡玛特的口碑。品控不一、粗制滥造、二次销售,缠绕在Molly身边的坏消息越来越多,她依旧是天使般的可爱脸庞,泡泡玛特却正在丢失一部分消费者的心。

  潮玩潮玩,潮流和娱乐性都是受到追捧的原因,但当消费回归理性,玩具收集墙堆满了落灰的小人,“断舍离“的潮流在回暖,盲盒开出来的小人品控不一,潮玩带来的快乐能在一个人身上延续多久成为一个未知数。

  而潮玩小圈子的狂欢能支撑起泡泡玛特的中国迪士尼之梦吗?

  也许,找到下一个Molly比想象中的更为紧急。

  下一个Molly在哪里

  对泡泡玛特来说,Molly是独一无二且无法复制的,在其目前的经营体系中,尽管Molly的占比相对对于往年下架了不少,但是泡泡玛特本身对于头部IP的依赖性并没有本质改变,只是由依赖单一IP变为依赖某几个IP。

  但由于泡泡马特所针对潮玩爱好者,其消费行为背后所代表的收集心理,与泡泡玛特这样的大众消费式工业化生产盲盒本身就是相悖的,由于缺少稀缺性,泡泡玛特的玩具在大众市场的新鲜劲不复存在之后,如何发展出新的IP,如何让大众维持对于原有IP的热情,都是当前最主要的问题。

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  也可以说是现阶段泡泡玛特亟需寻找的“下一个Molly”。

  跟影视或文字的IP生产不同,泡泡玛特式的IP诞生,形象设定远远大于故事,与游戏角色类似,泡泡玛特的IP拥有较大的开放性,使得互动性大大增强,同人空间巨大,粉丝能够与角色进行互动。这也让“改娃“这一类同人创作性的小众趣味在潮玩圈时兴起来。

  也许是最初的Molly挖掘得益于互动,泡泡玛特很早就在圈层互动上下足了功夫。

  2016年就泡泡玛特建立电商交易平台葩趣——内容分享,交易,二手,收藏,社交,这些标签在身的葩趣类似于小众向潮玩版小红书。在爱好者心中,玩具的创造者远比玩具生产商泡泡玛特更加亲近,泡泡玛特也有意无意把自身角色在平台上隐藏起来,让爱好者能够更加自由地交流。

  但同时,故事性的缺乏也导致泡泡玛特在IP的发展和运营都缺少后劲。不同于游戏世界的版本更新随之带来的新鲜感,泡泡玛特的新款上新除了外观上的差别之外,相应的趣味性有限。

  自身经验不足的时候,借助外力或许更为保险。

  跟隐身在葩趣背后不同,泡泡玛特的跨界合作十分高调。美妆、汉服、动画,在这些乐意于接受新事物的年轻一代身边,泡泡玛特一次又一次地刷脸。最值得一提的是,泡泡玛特投资了追光动画旗下《新神榜:哪吒重生》,并推出了动画周边。

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  和讲故事又有形象角色的动画合作对泡泡玛特来说,的确是个不错的选择,《新神榜:哪吒重生》背后的封神宇宙开发仍在进行中,即将上线的暑期档电影《白蛇2》中也出现了泡泡玛特的身影。

  下一个Molly是在国产动画电影中还是走向人群的葩趣中呢?

  对泡泡玛特来说,已经不再是当初开天辟地式的孤注一掷了,只要能多元化经营稳定受益结构,就是值得尝试的。

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  运营 | 冬雪

关于作者: chenyiqiang

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